首发：文案与美术
编辑：冥想、思思、雪玲、高蕾、秋子顾问：阿三、莫凡、黄燕
20世纪初，东方元素开始系统性地融入现代时尚体系。
1970-1980年代，以三宅一生、川久保玲、山本耀司为代表的日本设计师群体登陆巴黎，东方美学正式登场。
进入21世纪，许多西方品牌为了迎合中国市场，推出具有强烈中国符号的产品。
近年来，随着东方本土设计力量的崛起，东方美学被中国品牌推入国际舞台。君佩黄金在巴黎亮相，山下有松连续两年登陆巴黎时装周，东方品牌正以崭新的姿态走向世界舞台。这些品牌已经不再满足于复刻传统图腾，用现代设计语言转译东方文化。
品牌语言里蕴含的中式哲学对观夏最近的两条推送印象深刻，一条标题《炼1000次太阳的起落》，从措辞到组句，精准还原陈皮的魅力特质：时间与陈化。
另一条写陈皮精油已经由观夏推动进入国际IFRA标准，看来东方美学不仅要上桌，还要掌握话语权。
产品名和slogan，相当于品牌的敲门砖。
观夏，品牌自称DNA由“东方”与“香气”共同书写，缺一不可。
最早观夏在社交网站上出圈，便靠独树一帜的产品名：颐和金桂、昆仑煮雪，梅水煎茶，霜降白柚……每一款都有浓烈的东方意象，读品牌名的同时，一幅具象的东方画卷徐徐展开。
如果观夏的产品命名系统，代表的是一种传统的完整的东方表达。
闻献则是另一种：走先锋路线，打破常规的东方基因，重组出新的时尚感。
闻献的slogan是“中国香、世界礼”，产品名自带态度：羽化仙、松拂雪、体物入微、腹语之术……
他们另辟蹊径，在多元与抽象里找到先锋的差异化。
抽取东方美学里：更贴近年轻人的普适性和共识性，借机打通与消费者的沟通壁垒。
品牌名是与消费者最直观的沟通，另一个势头迅猛的国内品牌也很有意思：山下有松。
中文名来自“天远山高，山下有松”，运用东方文化中松与山的自然意象，表达东方哲学里“天人合一”的理念。
英文名“songmont”融合了“song（松）与mountain（山），旨在传递一种沉稳、坚韧的东方精神。
东方美学含蓄内敛，在设计上不能做过多的符号堆叠，也不能对经典元素生搬硬套。
在宣传上因此不能有太多的文化叙事，更多依靠综合元素的集体呈现，简单说就是：感觉。让消费者去亲自感受。
对品牌来说，传达东方美学，视觉是非常重要的一环。
观夏的设计关键词：“留白”，从产品外观设计到宣传物料，运用了大量的留白，和西方的简洁不同，留白不是虚无，是意蕴和想象力的延伸，“此时无声胜有声”。
闻献的设计风格更具“侵略性”，除了最广为人知的“卯榫”结构产品瓶增强辨识度，大量使用低饱和度色彩，前卫的镜头语言，个性鲜明的画面风格，强调产品定位的同时，营造浓烈的东方哲思意境。
Songmont之前凭借独特的设计在市场上有一定声量，但表现一般，不温不火。
他们开始出圈有一个动作是在文玩市场大火时，他们借明星推出同款，既有IP力量的加持，又符合玄学当道下独特的市场氛围，一举突围。
价格200-500元的包挂在同类里不算平价，但充分运用中国传统元素：转运筒、水晶、葫芦等，在消费低迷的环境下，贩卖一种“心想事成”的情绪和信念，让人忽略价格。包挂的换新成本更低，增加了消费频次。
东方美学向来并非单薄，是由内而外的契合，几大品牌也各自打出一套组合拳。
山下有松一直强调，产品由拥有平均年龄六旬的”姥姥团队“运用传统手工工艺匠心之作。他们以东方古建筑和中国山河味灵感，标志性的屋檐包，以此为灵感，色泽上偏爱具有年代感的皮料，呼应东方美学叙事里的时光和成长。
观夏强调把东方器物之美、工艺精神，从濒临失传的记忆里唤醒，让它们成为更多人生活里的长情陪伴之物。
2024年，山下有松在巴黎时装周举办”远山有声“的主题展，在以国际时尚著称的巴黎闹市中建立一座”大漠东方驿站”，东方文化自信出海。
观夏开设线下空间，把味道融合在城市的建筑里。南京云坊、成都蜀馆、无锡西厢与观夏外滩，都是通过空间来营造氛围，在城市建筑里留下独属于观夏的味道。在其中置入丰富东方意蕴的东西：松、太湖石、屏风、古家具、用立体的具象的东西来承载关于东方香气的感觉，表达东方文化的无用和美好。
闻献的线下空间，更像是一个融合东方哲学，在地文化和现代设计的沉浸式感官体验场。
先有上海夜庙作为禅酷美学的起点，开创性地将神圣的庙宇氛围引入零售空间，北京则更注重空间的深邃、幽静质感，一店一主题。
审美是一场自上而下的统治，中国品牌要想突围，不能只依赖堆砌符号或者套用概念，需要发动全民共创。
将东方美学融入品牌传播的环节中，关键在于“神”。激发消费者输出，是一种对“神”的二次渗透。
比如观夏85.78%的内容来自用户创作。
消费主义的浪潮与光环即将成为过去，爱上新中式的国人已经血脉觉醒。
家居、服装、美业、建筑……许多行业都在悄然改变，越来越多人不约而同选择我们血脉里流转的东方审美。走过了照搬、模仿、堆砌的阶段，将东方美学发扬光大的品牌被越来越多的人所接受。
这背后是综合国力提升的必然结果，选择东方美学，也是选择一种强大的精神内核。
我们所看到的品牌，正在用更完整的方式不断提炼东方美的精髓，也在不断用更具国际化的语言与世界做沟通表达。五千年的积淀，正因全新的理解迸发活力与生命力。因为有巨大需求，我们也看到更多类似观夏、山下有松的新东方品牌正在破土而出，希望历经市场洗礼，我们能够诞生真正百年东方美学品牌。
作者公众号：文案与美术（ID：copyart）
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