中国公司的出海故事里，带有“反向输出”意味的案例正在一些你可能意想不到的领域持续上演，比如2020年代以来的中国KTV出海记。进入2025年，一批KTV更是集体将门店开到日本——而日本，是KTV前身卡拉OK的发源地。
6月29日，中国KTV品牌“星聚会”在东京涩谷的门店开业。这家外墙粉红色的门店占地面积367平方米，总共4层。开业剪彩仪式在街边举行，几次合照时，在场的员工就用中文齐声喊出“用东方音乐，交世界朋友”的口号，在周末人群密集的涩谷引人驻足。
星聚会成立于2011年，在国内130座城市有近千家门店。东京涩谷店是他们在海外的首店，门店总体投入2000多万元人民币，装修时间6个月。对于星聚会来说，这家店有着明确的品牌广告价值。星聚会创始人翁培民告诉《第一财经》YiMagazine，之所以把海外的第一家店开在涩谷，是想让它起到“制造轰动效应、快速吸引消费者关注并占领其心智”的作用。他表示，一家星聚会门店在国内的投资回本时间在两年左右，而涩谷店因为投资成本高，这个时间可能会拉长至3到4年。
在国内，KTV如今已很难说是年轻人的娱乐首选，十几年前钱柜那种开在街边的大面积门店已经罕见。目前仍在市场上活跃的品牌——星聚会、魅KTV、唱吧麦颂等，共同特征都是以小店型的商场店为主。而且，他们也都在尝试去海外开店，甚至在选址上也有共性——香港往往被视为“出海”前的准备，之后则是日本、东南亚国家和澳大利亚。比如星聚会在6月就与香港兰桂坊签署战略合作协议，日本开店之后，计划三年内在印尼、澳大利亚等国家开店。更早之前的2月，魅KTV在香港兰桂坊的店开业，并宣布逐步把门店拓展到越南、马来西亚等东南亚国家。
中国KTV品牌去海外开店的考量是什么？国内的KTV开店经验，在海外有复用价值吗？这些KTV品牌将在未来密集地回答这个问题。
KTV也得经历转型
KTV在中国市场的波峰和波谷时间线，可以与移动互联网在中国的发展相互印证。根据中国音像著作权集体管理协会的报告，2010年是中国的KTV行业的巅峰，全国的KTV数量达到20万家上下。2015年之后这个行业开始转折，到2022年全国的KTV数量减少到了3万家。导致行业萎缩的最明显的原因，是线上娱乐方式的冲击，以及疫情带来的客流量减少。
在最近的“出海潮”之前，国内KTV其实已经经历了一次迭代。曾经在星聚会、魅KTV工作过，如今从事KTV行业咨询工作的刘浩告诉《第一财经》YiMagzine，二十多年前他从业时，KTV常是开在街边的显眼门店，其中的包房面积最大的能达80到120平方米，每家门店有上百名员工，一家店的投资规模达到一两千万元。另外，很多门店对公共关系的要求较高，“需要有人罩着”。
在2018年前后，几个新的连锁品牌开始扩展小店模式，他们很快取代了从前好乐迪、钱柜那样的大店，成为近几年KTV市场中的主流业态。星聚会就是这批KTV中具有代表性的品牌，其从2017年开始开出了“精品店”，将门店面积从2000平方米压缩到300至800平方米，有效降低了投资门槛。在门店扩张过程中，星聚会也不再把街边店作为重点，而是着重拓展品牌商场。凭借商场全国连锁的特质，以及比大店更高的投资回报率，这家公司做到了迅速扩张。在2021年，星聚会在全国的门店数量是100多家，2025年达到近千家。
在上一代KTV逐渐衰落的同时，新一代品牌很快开始了竞争。几家品牌在一线城市扩张阶段，都曾经将商场视为最重要的物业选择，而在每家商场只能开一到两家KTV的情况下，争夺商场的位置就成为最初竞争的主题。如今，由于一二线城市商场布局的门店趋近饱和，如果想要扩张，寻找其他门店选址和市场成为必然。
在接受《第一财经》YiMagazine采访时，翁培民表示，中国称得上有活力的购物中心只有2000到3000个，如果只把店开在这些地方，“天花板是很低的”。他提到，今年星聚会有几个新的发力重点，一是在一线城市寻找合适的街店和社区店，二是探索下沉市场，例如在县城和乡镇的商业步行街开更小的、300到400平方米的门店。
但刘浩认为连锁KTV进入下沉市场有两难局面：这里比一二线城市更可能有居民消费力不足的情况，尽管小店型已经能够规避一部分这样的风险；另外，如果连锁店的生意好，可能会遇上当地人在附近选址、开一家成本更低的店分流消费者的情况，其中有不少会直接在装修风格和服务方面模仿旁边的连锁KTV。刘浩认为，以往低线城市的本地投资者还没意识到小店型的优势，还有人执着于大店型的模式；如今有更多人意识到了并开始转向，这会给更多要进入下沉市场的连锁品牌竞争压力。
对于已经“颠覆”了国内传统KTV市场的新品牌来说，他们目前拥有的主要竞争力，是在“小店”模式被市场认可的情况下，已经占据了一二线城市的优势地段，这是新入局者较难获得的。但是KTV在国内也并非是一个高门槛、有强力“护城河”的生意，几个头部品牌目前对外宣传的差异化竞争点有几个层面：一是AI修音、评分等系统创新，二是将会议、剧本杀等其他娱乐和办公环节带入KTV，让其成为一个更泛的社交场所。但事实上，在年轻消费者的娱乐向线上、户外等方向分流的大背景下，这些卖点很难说是难以被替代的优势。
也许正因如此，去海外被行业视作共同的增量可能。
为何是日本？
卡拉OK这种娱乐形式由日本人发明，当地市场目前仍保留着这种娱乐习惯。根据市场研究机构Statista的数据，2023年日本卡拉OK业的的市场规模是4430亿日元（约合214亿元人民币），整个日本有11万家卡拉OK厅，其中不包括居酒屋等场所附带的卡拉OK服务。
星聚会自豪地把这次日本门店的开业称为是“师夷长技以制夷”。日本市场的活跃程度是他们说服自己和投资者的理由之一——这里的年轻消费者有去KTV消费的习惯，这仍是一门有活力的生意。翁培民告诉《第一财经》YiMagazine，在开店之前的调研期间，他发现日本KTV的普遍情况是缺乏更新迭代，停留在“一张壁纸，一个话筒”的阶段。而中国的KTV行业经历过繁荣期，“曾经到达过很高的天花板”；近几年又经历了商业模式的迭代，因此有了更好的装修和服务。他认为，中国有高质量且性价比高的KTV产业供应链，包括音响、装修建材、灯光等。这种“产品力”是他认为星聚会能在日本市场分一杯羹的主要原因。
对在海外开店的策略，翁培民强调店型小、投入少，不会让投资者陷入“大投资回款慢”的局面，而且因为已经有了品牌和资本积累，能够支撑海外的扩张。
“看完日本的几个头部品牌门店，我们更加有自信了”，星聚会的日本CEO张汉臣这样告诉《第一财经》Yimagazine。在他的观察中，以“招财猫（Karaoke Manekineko）”为代表的本土KTV主要面向学生群体，因而极致地压缩成本。他们的门店特点是包间小且多、内部只配备电视、圆凳和音响，靠高翻台率盈利；此外，这种门店的饮料和餐食基本是自助的，没有太多人工服务。根据公开信息，“招财猫”工作日白天每半小时每人收费190日元（约合9.5元人民币），晚上是420日元（约合20元人民币）每人/半小时。
星聚会认为自己能满足一部分人对较高端KTV 的需求，用张汉臣的话说，“用稍微高一些的价格，消费更好的服务和产品”。星聚会的定价比招财猫略高，小包间工作日的每半小时每人收费270日元（约合13元人民币），晚上是640日元（约合31元人民币）。和招财猫不一样的是，他们的门店房间内部有能够调色的彩灯、相对精致的装修，而且还能提供生日订制包厢等服务。
星聚会涩谷店的店长贺昱韡告诉《第一财经》Yimagazine，国内KTV常见的彩灯、LED灯带，以及质量较高的隔音门、皮沙发等设备，在日本往往是迪厅才会花较高的成本来配备。如果按照国内的标准装修包间，从日本采购材料需要花费较高的成本，是国内成本的10到20倍。在日本做首店的阶段，又很难与本地供应商谈更低的价钱。因此，星聚会涩谷店的装修建材多数是从国内运过去的，包括灯饰、沙发、墙面等等。贺昱韡提到，在星聚会涩谷店开业前夕，他们接待了多批前来参观的本土KTV品牌的负责人，他们的反馈是“这个装修我们做不出来”，“即使能做出来也不会花如此高昂的成本”。
这部分在日本对“高端KTV”有需求的人到底是谁？这件事仍然不确定。星聚会事实上是把一个来自中国的新物种带到了日本，正在试验谁乐意接受它。
在Statista的统计中，2023年整个日本KTV门店的收入是2973亿日元（约合143.4亿元人民币），但酒吧的KTV服务也在当年创造了1123亿日元（约合54.2亿元人民币）的收入。这意味着，有相当一部分日本人会和朋友在居酒屋聚餐后直接使用那里的唱歌服务，这与中国的用户习惯有显著的差异。一位在日本生活十多年的华人告诉《第一财经》YiMagazine，已经工作5年的他已经很少去KTV了，去得最频繁时是在学生阶段；近几年的少数几次，也是为了与老同学聚会，大家依旧是“哪家便宜选哪家”，不太会在意装修。进入职场之后，他所经历的公司商务沟通多数是在办公室公事公办，十分偶尔需要私下聊天时会去餐馆或者居酒屋吃饭。
星聚会涩谷店的店长贺昱韡告诉《第一财经》YiMagazine，因为立足于涩谷，星聚会的这家门店还是十分看重年轻消费者。但与本地品牌不同的是，他们希望吸引的是家境相对优渥的华人留学生和本地的学生。与此同时，翁培民希望这家店能吸引商务人士、来团建的企业白领等人群——这是中国KTV里消费较高的人群，他们希望能在日本复用这个经验。
但这并不是自然发生的，商务人士和白领并非日本KTV的常客。前者是因为日本KTV的定位并非商务场所，因此商务人士的休闲路径往往是吃过饭后去有风俗牌照的陪酒店，或者直接在居酒屋喝酒。而白领在近年的消费力有所下降，他们从前聚会时会先吃饭、再喝酒，最后唱歌，但现在往往会在喝酒后结束聚会。
因此，如果想吸引这两个群体，需要额外的策略。翁培民告诉《第一财经》杂志，除了通过社交媒体的渠道宣传，他们也在通过当地商会和政府的渠道，向日本和华人圈子里的商务人士推广新店。贺店长表示，日本的风俗场所需要专门的证照，当下，他们没有打算为了迎合本地商务人士的喜好而改变门店性质，因为他们仍然想留住年轻消费者。
海外华人仍是重点
贺店长是在日华人，在日本的居酒屋和华人KTV都工作过。他告诉《第一财经》YiMagazine，星聚会把店开在涩谷而非华人在日本聚集的区域，目的是希望吸引更多的本地消费者。不过在当下的阶段，他们需要同时为华人和日本本地的消费者服务。
首先，包厢的点歌系统就有两个。针对华人系统需要客人扫描二维码，在手机上点歌，能够点到多数中文流行歌；日本人则可以用桌上的平板电脑点日语歌。整个门店共有4层、18个包厢，一层和二层的包厢在5到8平方米之间，主要用来接待两三个结伴来的年轻人，常见的是日本的年轻消费者；三层有4个10平方米左右的包厢，四层的83平方米包厢占了一整层，则是为更高消费人群准备，很可能是中国的商务人士光临。
他们还会为这两个群体提供不同的服务。因为华人往往五六个人组团来唱歌、共享餐食和饮料，门店就会为他们推出酒水、果盘套餐，满一定消费可以免座位费。而日本客人常见的是两三人结伴，而且习惯于一人点一杯饮料，所以门店往往对他们按人头收费，给他们推荐酒水买一赠一的活动。
究竟哪个群体客户会成为消费主力，贺店长自己也不确定。他们现在有20多位服务人员，一开始以日本员工为主，因为他们在华人社交平台上做了投放，试营业期间光临的中国客人居多，贺店长又紧急招了几位中国店员。一些新近来尝试的日本客人的反馈是，最初这里精致的装修让他们误以为是昂贵的陪酒店，因此不敢尝试；当得知是正常KTV、价格适中之后就来了。目前，华人与日本人在的客流量各占一半。
常年在日本生活的贺店长觉得中国公司的行事方式有显著的特色，他偶尔需要适应。其中一次是总部建议推优惠套餐来吸引客人，期待客人到来之后复购，这对贺店来说十分新鲜。因为在他看来，这些套餐盈利微薄，日本企业和本地华人很少使用这种“冒险”的方式。不过，这种策略在一些时候确实获得了他没想到的收益。例如，他们曾推出过“1980日元一小时包唱含餐”服务，他发现只唱一小时“薅羊毛”的人比想象中少，多数人还是会再续几个小时，尤其是前来庆祝生日的客人。
接下来，星聚会计划在日本开更多的门店，如何在当地找到有利地段的资源就是最紧迫的问题。中国的新一代KTV在国内的拓店经验主要集中在与连锁商场的合作上。而日本的商场区位与中国有一些差异，前者主要集中于交通枢纽，而后者有更多的、辐射居住社区的商场。另外，日本的线下商业与中国有一个显著差异，就是土地产权为私人的、街边物业很多，这意味着如果想租房，需要通过不动产中介与私人房东沟通。星聚会日本公司的一位股东是涩谷门店物业的二房东，这帮助他们相对便捷地解决了核心地段物业的问题，也可能是他们在日本门店进展较快的原因。但如何能够有足够的知名度和信誉，在当地不断争取到好的物业，将是中国KTV品牌在日本市场面临的挑战。
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